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    [B]宣传最终是为了营销--现代广告创意的关键[/SIZE][/B]

    一则万宝路的香烟广告,使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰,他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神,带给人们(现实的和潜在 的消费者)一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”,带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的 爱的天地??杉?,广告人的天地其

    实无限大,关键是如何去把握。

    追根寻源,一个优秀的广告作品的产生,其成功的关键固然有许多。但说到底,仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。

    在广告界经常被问到的问题,就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实,广告创意的关键是:优秀广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”

    万宝路香烟的最初广告创意是“连 夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”,最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传,以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形 象代言品牌,严重的影响了该香烟的销量。之后,万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调查,发现了这一致命的广告策划失误,重新策划和选 择了新的香烟广告创意, 重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”,着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫 天、奔马满地的空旷和异域风光,着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌,彻底抛弃了原有的弱势品牌形象,使其成了美国真正男子汉的象征,一举改变了万宝路香烟 的滞销状态,,走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。

    由此可见,广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品,如果失去了这一基本出发点,那么不管作品如何花梢,都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子,失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。

    优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”

    一则案例:“2002年下半年的河南市场,一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫 馨X 的化妆品作广告,在河南省每月扔下300万的广告费,然而每月销 售回款竟然不足30万元!原因只有一个:代理商分销实力不足、货品能见度小,广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品?!?见吴海明《透褪传统广告模式的没 落》,《中国广告》2003年5期)

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